La publicité qui défraie la chronique

 

 

Il y a quelques semaines, l’entreprise italienne Moncler, spécialisée dans les doudounes de luxe, achetait des emplacements publicitaires dans plusieurs journaux de la presse écrite française et notamment dans le quotidien “Le Monde”, daté du 6 mars, où la campagne pour le lancement d’une nouvelle ligne ne passa pas inaperçue puisque publiée sur une demi-page en couleur. De quoi s’agit-il ?

Un homme répondant aux actuels critères commerciaux de la beauté masculine (c’est-à-dire, jeune, brun et mal rasé), échoué sur une grève, le corps emmailloté de doudounes et par ailleurs recouvert de minuscules personnages tout de bleu vêtus. Endormi ou gisant? Bain de soleil ou naufrage? L’image ne le dit pas et, jouant ouvertement de ce non-dit, sa publication eut l’heur de déclencher, entre autres sur les réseaux sociaux, deux passions contradictoires. D’une part, une extase esthético-culturelle, les spectateurs de cette publicité la trouvant d’autant plus “belle” qu’elle été conçue par la photographe vedette Annie Leibovitz, spécialisée dans le portait décalé du tout Hollywood (de Clint Eastwood pris au lasso à Johnny Depp endormi sur Kate Moss nue). La pullulation sur le corps du jeune homme de petits personnages en bleu offrait un surcroît de frisson littéraire, la scène citant un épisode des “Voyages de Gulliver” de Jonathan Swift, et plus précisément la capture de Gulliver par les Lilliputiens.

 

Aux antipodes de ce bonheur, les détracteurs de la publicité Moncler arguent que cette image est “scandaleuse” car, dans le pandémonium des images ambiantes, elle fait tout autant référence, inconsciemment ou sciemment, aux photographies des émigrants dont les corps noyés jonchent les plages de la Méditerranée.

 

Ce qui est donc intriguant, c’est que la campagne Moncler fasse particulièrement scandale aux yeux de ses détracteurs. Pourquoi celle-là? Pourquoi aujourd’hui? Il est vrai qu’à sa façon cette publicité est inédite en ce qu’elle opère comme synthèse mentale entre deux mauvaises consciences: celle, bien connue et abondamment documentée, qui concerne les noyés de la Méditerranée et l’abandon collectif et majoritaire dans lequel on les laisse. L’autre, plus récente, consistant à se demander, pour aussitôt l’oublier, dans quel pays et surtout dans quelles conditions sont fabriqués ces vêtements de luxe qui couvrent nos épaules occidentales. La plupart du temps, en Inde, au Pakistan, au Bangladesh, au Vietnam ou en Chine, dans des conditions humaines de production plus que moyenâgeuses. Rien n’indique, faute d’enquête sérieuse, que les doudounes Moncler relèvent de ce système d’exploitation. Mais même si tel n’était pas le cas (ce que l’on souhaite), sa publicité ambigüe tend vers cette interrogation inquiète. De là à considérer la dite réclame, en creux, par dessus le marché, comme une contestation ou une dénonciation de ce système de production bêtement capitaliste, il faudrait être très tordu ou de très mauvaise foi…

 

Polka magazine